STDC framework

Framework navrhl v červenci 2013 Avinash Kaushik, tehdejší Digital Marketing Evangelist Google, jako reakci na to, že většina existujících modelů (včetně AIDA) řeší marketing jen z pohledu jednoho oddělení a jednoho kanálu. Kaushik ve svém původním textu píše, že cílem je postavit obsah, marketing i měření kolem toho, jak se zákazník skutečně rozhoduje - ne kolem toho, který kanál firma zrovna provozuje. O dva roky později, v červenci 2015, framework rozšířil o čtvrtou fázi Care, která řeší péči o zákazníky po nákupu - do té doby model končil rozhodnutím koupit.

Čtyři fáze

• See - nejširší skupina se společným zájmem, ne nutně s úmyslem koupit. U fotoaparátů třeba všichni, kdo se zajímají o fotografování. Obsah inspiruje a buduje povědomí, měří se zásah a dosah.
• Think - část publika, která už řešení zvažuje a hledá orientaci - srovnání, recenze, „jak vybrat”. Měří se mikrokonverze a asistované konverze, ne přímý prodej.
• Do - rozhodnutí koupit padlo, zbývá přimět zákazníka, aby koupil právě u vás. Sem patří přesvědčivý obsah produktové stránky, PPC na konkrétní produkt, srovnání cen. Měří se konverzní poměr a cena za konverzi.
• Care - stávající zákazníci, cíl je opakovaný nákup a loajalita. Návody k použití, podpora, věrnostní programy. Měří se opakované nákupy a hodnota zákazníka v čase.

Vazba na vyhledávací záměr

STDC se dobře propojuje s tím, jak se běžně třídí vyhledávací dotazy podle záměru - informační dotaz typicky patří do See nebo Think, transakční do Do. Rozdíl je v tom, na co se STDC dívá primárně: dotaz říká, co člověk zrovna hledá, STDC řadí celé publikum podle vztahu k nákupu bez ohledu na kanál, kterým zrovna přišlo. Při plánování klíčových slov se to hodí jako druhá vrstva filtru - ne „na jaké slovo píšu”, ale „komu tenhle text vlastně mluví a co potřebuje jako další krok”.

Časná chyba: stejná výzva pro všechny fáze

Kaushik to formuluje přímo: kampaň typu „kupte to hned” cílená na lidi ve fázi See je podle jeho vlastních slov nevhodná vůči publiku, které si o koupi ještě nic neřeklo - a k tomu i neúčinná, protože ho k rozhodnutí nic nedovedlo. Stejná chyba se dělá i obráceně: publiku ve fázi Do, které už se rozhodlo, se servíruje obecný osvětový obsah místo jasné cesty k dokončení nákupu. Framework tuhle chybu pojmenovává přímo - má-li web obsah jen pro fázi Do, zbytek publika nemá důvod se vracet, dokud nebude připravené koupit.

See a Think se přesouvají do konverzace s AI

Fáze See a Think jsou z velké části informační - a informační dotazy jsou přesně ta skupina, kde AI Overviews a konverzační vyhledávání nejvíc ukrajují z počtu prokliků na weby. Srovnávání a orientace, které dřív probíhaly přes několik článků a otevřených karet v prohlížeči, se dnes čím dál víc odbaví přímo v konverzaci s chatbotem. Pro obsah v těchto dvou fázích to zvyšuje váhu AEO přístupu (psaní tak, aby šlo z obsahu citovat) - fáze Do zůstává tou, kde přímá návštěva webu a konverze pořád rozhoduje nejvíc.